Reclame is een van de belangrijkste manieren om klanten aan te trekken. Behalve voor sommige vrije beroepen en gereglementeerde producten (zoals voeding, alcohol of geneesmiddelen) mag elke onderneming reclame maken. Wie dat doet, moet wel een aantal spelregels respecteren. Die staan vooral in Boek VI van het Wetboek van Economisch Recht (WER).
Geen misleidende of agressieve praktijken
Reclame mag niet misleidend zijn: verkeerde informatie geven over de kenmerken, de prijs of de aanbieder is verboden, en ook het weglaten van essentiële informatie kan misleidend zijn. Tegenover consumenten is de regeling het strengst. De wet bevat een lijst van praktijken die altijd verboden zijn, en daarnaast kan elke praktijk die strijdig is met de vereisten van professionele toewijding en het gedrag van de gemiddelde consument beïnvloedt, als oneerlijk worden beschouwd. Sinds de B2B-wet van 4 april 2019 zijn ook misleidende en agressieve praktijken tussen ondernemingen uitdrukkelijk verboden.
Nieuwere regels hebben bovendien betrekking op online marketing: wie consumentenreviews toont, moet uitleggen hoe hij nagaat of ze afkomstig zijn van echte klanten, en valse reviews zijn verboden. Ook reclame via influencers moet als reclame herkenbaar zijn.
Vergelijkende reclame
Vergelijken met (de producten of prijzen van) een concurrent is toegelaten, maar onder strikte voorwaarden. De vergelijking mag niet misleidend zijn en geen verwarring stichten, moet goederen of diensten vergelijken die aan dezelfde behoeften voldoen, en moet objectief en verifieerbaar zijn. U mag de concurrent niet kleineren en niet meeliften op zijn bekendheid of merk.
Prijzen en prijsverminderingen
Tegenover consumenten moet u de totale prijs vermelden, inclusief btw en alle verplichte bijkomende kosten. Kondigt u een prijsvermindering aan, dan moet u sinds 2022 als referentieprijs de laagste prijs gebruiken die u in de 30 dagen vóór de prijsvermindering hanteerde. Een doorstreepte prijs die kunstmatig hoog is, is dus verboden.
De termen ‘solden’ of ‘opruiming’ zijn voorbehouden voor de wettelijke soldenperiodes, en tijdens de sperperiode voor de solden mogen prijsverminderingen voor kleding, schoenen en lederwaren niet worden aangekondigd. Op 20 mei 2026 vernietigde de Raad van State echter boetes die op basis van die regels waren opgelegd, omdat ze verder gaan dan de Europese richtlijn oneerlijke handelspraktijken toelaat. De wet zelf is (nog) niet gewijzigd, maar de bevoegde minister kondigde aan geen nieuwe boetes meer op te leggen voor zulke inbreuken in afwachting van een aanpassing. Volg de evolutie dus op.
Sancties
Wie deze regels miskent, riskeert een vordering tot staking door een concurrent, een consumentenorganisatie of de overheid, administratieve of strafrechtelijke geldboetes en schadevergoeding. Een reclameactie vooraf laten nakijken kan dus heel wat kosten en ongemak besparen.
Plant u een campagne of promotie? Ons kantoor kijkt graag mee.
Frederic Leleux
Advocaat – master in het ondernemingsrecht – curator